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拿下宝腾 吉利的全球梦又下一城
阅读 508 | 评论 0新闻来源:汽车之家编辑:未知发布时间:2017-05-24 22:34:00

[ 新闻]  今天,中国汽车品牌的全球梦离我们又近了一步:吉利汽车宣布收购了马来西亚DRB-HICOM集团旗下的宝腾汽车和豪华跑车品牌路特斯。这次收购是吉利进行全球化布局的重要一步,为吉利打开东南亚(南亚)市场大门,也将路特斯这一跑车品牌纳入麾下。同时,吉利也成为第一个在海外以技术换市场的中国品牌。全新市场+跑车梦,吉利正酝酿着新的突破。今天,我们就聊聊关于这次收购的一些事情,吉利会给宝腾和路特斯带来什么,宝腾和路特斯又会给吉利带来什么?

◆ 5月24日,吉利官方正式发布公告

在文章的开始,我们再来看看吉利官方发出的公告:今天,浙江吉利控股集团(以下简称“吉利集团”)与马来西亚DRB-HICOM集团(以下简称“DRB”)签署具有约束力的关键条款协议。吉利集团将收购DRB旗下宝腾汽车(PROTON Holding)49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯(Lotus Group)51%的股份,吉利集团将成为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴。双方将在该关键条款协议基础上继续展开谈判,预计于2017年7月中旬前签署最终协议。

这段公告十分简短,但是有两个数字需要大家明白背后的含义:拿下宝腾汽车49.9%和路特斯51%的股份,意味着吉利汽车会成为宝腾和路特斯最大的股东,也就是说吉利会将这两大品牌牢牢的攥在手中。

重点来了!在签署关键条款协议之后,吉利控股集团常务副总裁、CFO李东辉表示:“宝腾和路特斯的加盟将进一步完善吉利集团的全球化布局。吉利集团对宝腾汽车的未来充满信心,我们将充分尊重其品牌历史,以吉利的创新技术和体系化管理能力为依托,重塑宝腾往日辉煌,宝腾汽车公司也将成为吉利进军东南亚市场的一个产业协同基地。同时,我们将进一步释放和提升路特斯的品牌魅力,增加新产品投放,扩大产量规模,推动路特斯的发展进入全新阶段。”

短短的一段话,我们大致可以看到宝腾和路特斯的未来之路,也帮我们解答了“吉利到底要干什么”这个问题。接下来,咱们就来一一分析一下。

◆ 宝腾:为吉利打开了东南亚(南亚)市场的大门

吉利将成为第一个以技术换市场的中国品牌!

对于宝腾汽车的未来,李东辉先生提到,“以吉利的创新技术和体系化管理能力为依托,重塑宝腾往日辉煌,宝腾汽车公司也将成为吉利进军东南亚市场的一个产业协同基地”。历史总是惊人的相似,当我们将“吉利”两个字换成在国内合资生产的“大众、丰田”等品牌时,这一幕是不是有些熟悉?现在,吉利汽车也将作为技术的输出方在海外市场拓展自己的事业版图,这是改革开放以来,中国汽车品牌几十年奋斗的一次成功。

现在的宝腾:一个倒下的巨人

宝腾汽车由马来西亚第四任首相牵头于1983年正式成立,它的岁数比吉利还大,宝腾在马来西亚是国家汽车有限公司的意思,可以看出这是一家“国”字辈的企业,来头不小。宝腾汽车最辉煌的时代是在90年代,它曾在1996年收购了英国跑车制造商路特斯,之后曾为三菱汽车进行贴牌生产,并自行研发生产新车型,出口其他国家甚至远销英国。

不过在2006年,宝腾汽车的销量从166118辆下降到115538辆,暴跌了30.4%,市场份额也从2005年的40%下降到了32%,宝腾汽车就此让出了马来西亚第一大汽车制造商的宝座。此后,宝腾进行了私有化改革,希望借此东山再起,但是依旧一路亏损,市场占有率最低只有一成左右。终于,在2015年,“忍无可忍”的马来西亚政府宣布为宝腾提供约3.4亿美元的资金援助,条件是必须找一个海外合作伙伴。正是在这样的背景下,让吉利有机会与宝腾进行接触。

吉利将输出技术和车型

李东辉提到了吉利将以创新技术重塑宝腾往日的辉煌。此前根据《汽车海外并购》曝光的消息,吉利竞标方案中提到帮助宝腾提升销量到其90年代的水平(20万辆/年以上),吉利或向宝腾提供(沃尔沃协助开发的)技术和原型车(帝豪、博越),以宝腾的名义在东南亚、南亚和澳大利亚市场销售,开启吉利在右舵车市场(每年800万量级)的份额。

吉利汽车 博越 2016款 1.8TD 自动智尊型

『吉利博越』

可以肯定的是,吉利肯定会向宝腾进行技术的输出。吉利目前在国内拥有博越、帝豪系列、博瑞等多款明星车型,这些成熟的平台都可以输出给宝腾,去抢占经济型汽车市场。另外,吉利与沃尔沃合作开发的CMA平台也是吉利未来产品的核心技术,有望成为宝腾未来中高端车型的平台基础。

如果真的可以实现竞标方案中的目标规划,意味着吉利在国内的核心车型都有可能输出到宝腾品牌旗下,未来在东南亚市场,我们将可以看到博越和帝豪等车型(或姊妹车型)。未来如果CMA生产线可以输出到宝腾工厂中,不排除主打中高端市场的领克品牌也会从宝腾工厂进入东南亚、南亚市场,毕竟领克品牌在创始之初的目标就是全球化。

吉利会有何收益:打开东南亚市场的大门

宝腾对于吉利的意义,就是一块敲门砖,它将为吉利带来一个拥有6.23亿人的东南亚市场,更别说南亚以及澳大利亚市场。这一市场真的有潜力么?数据显示,2016年东南亚市场汽车的销量为316万辆,同比增长约3%。有海外咨询机构预测,东南亚地区市场销量有望在2018年增长至470万辆,成为全球第六大汽车市场。另一方面,由于消费能力的限制,东南亚汽车市场更偏爱经济、实用性汽车,这对于较为年轻的中国品牌来说也是十分合适的。

『上汽乘用车泰国全新工厂』

正是由于东南亚市场的巨大潜力,让各大车企都垂涎三尺。就拿中国品牌来说,北汽在云南瑞丽成立了北汽云南瑞丽汽车有限公司,生产BJ40以及诸多基于北汽现款车型换标的其他产品,它们主要面向东南亚和南亚市场。上汽则于2016年10月开始在泰国建设全新工厂,并开始与印度进行洽谈,旗下的MG品牌车型在东南亚已经有一定的基础。此次吉利收购宝腾的过程中,PSA集团一直是其最大的竞争对手,后者也希望将宝腾作为通向泰国、印度尼西亚等东南亚国家的跳板。

吉利收购宝腾之后,可以说是直接在东南亚市场打入一颗钉子,未来吉利将从马来西亚开始逐步进入东南亚、南亚等市场。依托于宝腾现有的产能资源和供应商体系,吉利获得了一次弯道超车的机会。

◆ 路特斯:吉利的跑车梦越来越近

曾经的跑车梦只是一场梦

吉利汽车 美人豹 2006款 1.8L 手动雳靓

『吉利美人豹』

吉利也是个有“跑车梦”的企业,自称为“中国第一跑”的吉利美人豹和之后推出的吉利中国龙都是吉利汽车在跑车方面的尝试。主打6-13万元市场,注定了这两款“跑车”的不伦不类,与其说其是跑车,倒不如说它们就是披着跑车壳的轿车。没有研发真正跑车的技术,注定了这仅仅是一场梦。

不仅圆梦,还要让梦想更加强大

路特斯 Evora 2016款 Sport 410

『路特斯Evora』

说路特斯是最纯粹的跑车生产商,绝对不为过。无论是Elise、Evora还是Exige,与众多跑车在舒适、实用和驾驶乐趣之间寻求平衡的做法不同,路特斯一直以追求极致的轻量化以及纯粹的驾驶乐趣为目标。将路特斯纳入麾下,就像当年收购沃尔沃完成豪华车市场布局一样,让吉利在跑车市场真正写下一笔。这样的方式在业内已经屡见不鲜,比如大众集团并没有让“亲儿子”大众去生产跑车、超跑,而是通过旗下的保时捷、兰博基尼等完成细分市场的布局。可以说,吉利终于圆梦了。

不过我们可以看到,吉利面对的路特斯,并不是一个十全十美的跑车品牌。在上世纪八十年代英国汽车业衰落的大潮中,从创始人柯林·查普曼的去世,到退出F1等赛事,路特斯的路走的极其艰难。从1983年到1996年,这个知名品牌先后被丰田、通用、布加迪、大宇、宝腾收购。明眼人都能看出来,频繁的动荡对于一家车企来说绝对不是一个好的现象,东家的策略、财政、市场等等都会影响自身品牌的发展。好在近几年,路特斯陆续推出了Elise、Exige及Evora,终于在2016年实现了自1970年以来的首次盈利。

李东辉先生提到,“我们将进一步释放和提升路特斯的品牌魅力,增加新产品投放,扩大产量规模。”增加新的产品、扩大生产规模,对于路特斯来说是一次重新走上巅峰的机会。吉利集团的实力是宝腾无法相比的,它的经济实力、市场影响力都将成为路特斯强劲的后盾。另外,成功的帮助沃尔沃品牌走上复兴之路,也让吉利获取到大量管理、运营海外品牌的实战经验,也让我们对其推动路特斯的进一步发展抱有信心。

路特斯将为吉利带来技术上的红利

『沃尔沃与吉利合作开发了CMA平台』

收购沃尔沃,给吉利带来的不只是财政上的收入、品牌影响力的提升,还有技术上的支持。从两者联合打造的CMA平台,到来自于沃尔沃的动力总成(比如1.5T动力),吉利与沃尔沃的研发体系已经形成了成熟的桥接。而路特斯,更不用说了,在路特斯的“一生”中,它最引以为豪的就是底盘、悬架系统方面的技术,这也是多年在赛场上积累的经验。路特斯大名鼎鼎的Lotus Engineering(路特斯工程部)曾经为克莱斯勒、道奇、阿斯顿·马丁、特斯拉、雪佛兰、沃克斯豪尔、丰田、标致、捷豹等提供过技术支持,这对于吉利来说,可以说是无价的财富。

◆ 美好蓝图,还要始于眼前泥泞的道路

说了这么多,未来的蓝图是多么的美好,但是这次收购只是万里长征的第一步,尤其是摆在吉利面前的路,绝对充满了泥泞。

宝腾,企业本身可能是一个“扶不起的阿斗”

宝腾不仅“穷困潦倒”,还是个不靠谱的“主儿”。其实吉利集团董事长李书福在北京出席全国政协大会开幕式时曾对宝腾进行过评价,“他们一直在变,今天这样,明天那样,他们还不确定自己要什么。”显然,李书福对于宝腾并不是特别满意。2016年,宝腾的市场份额下滑十分严重,马来西亚外贸部部长Mustapa Mohamed也对宝腾做出了负面评价,“宝腾在决策过程中不专业的例子比比皆是,宝腾需要迅速确定一家外资合作伙伴,进行专业管理”。其实在宝腾寻求合作伙伴的过程中,大众、本田等都与它进行过接触,结果都不了了之。吉利能不能挽救宝腾这个“扶不起的阿斗”,尚属未知。

宝腾标还是吉利标,这是个问题

上文中我们曾经提到,目前宝腾在马来西亚的市场占有率仅仅为15%左右,要知道在1993年这一数值为74%左右。可以说,宝腾品牌在马来西亚的影响力已经跌至冰点。如果真的按照之前竞标方案中所说的吉利汽车以宝腾的名义在马来西亚销售,也就是挂宝腾标销售,宝腾的品牌影响力势必会对产品在市场上的表现产生十分不利的影响。吉利想要真正走向全球化,那就需要让更多海外消费者知道吉利品牌,而不是换标上市,否则能带来的可能仅仅是经济收益而已。毕竟,我们也没看到大众在中国挂一汽或上汽的标志吧?

竞争对手实力强大

在东南亚市场,同样作为海外品牌的吉利,必定要与盘踞东南亚多年的日系品牌以及同样主打亲民市场的韩系品牌进行正面交锋,这绝对并非易事。以日系品牌为例,根据日本汽车工业协会公开数据显示(2016年年中数据),日系品牌在东南亚的新加坡、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国的市场占有率达到了80%以上,可谓根深蒂固。在国内,吉利的产品并不会与合资品牌同级别产品进行正面竞争,而在东南亚市场,则到了真正考验实力的时候了。

东南亚产品需求烦而杂,吉利如何全面应对


『丰田在东南亚的产品线已经十分丰富』

东南亚市场的产品需求相比于其他市场要更加复杂。比如在泰国,1吨皮卡能够占据市场的40%;在马来西亚,小型轿车占到市场份额的60%以上;在菲律宾,有25%的车型为SUV;市场最大的印度尼西亚,MPV等多功能车占据33%的市场,这非常考验厂家针对不同市场的应变能力。在初期仅仅面对马来西亚市场时,吉利的压力可能相对较小。但是想要在整个东南亚取得长足发展,吉利则需要针对不同的市场进行相应的产品调整,在这方面相比于日系品牌和韩系品牌来说吉利还是有一定差距的。

政治和政策,可能带来不可控的风险

东南亚许多国家政权变动频繁、社会动荡、民族宗教问题突出、受恐怖主义严重威胁,这也为吉利投资东南亚带来不可控的政治风险。不过在国家全力推动“一带一路”建设的背景下,的确给合作提供了更多的机会和更好的环境。另一方面则是政策,能否与政府保持良好的沟通,跟上汽车产业政策的变动甚至是推动汽车产业政策的完善,也会成为决定成败的因素之一。比如2015年2月通用从泰国撤出、2016年福特从印度尼西亚撤出,就是因为车企无法跟上产业政策发展(比如环保政策)。反观一些日系品牌能够参与政府政策的完善,不仅能够获得一些优惠政策,还能提高在当地的竞争力,这都是吉利需要不断学习的。

“纯粹”和“迷失自我”,吉利必须替路特斯考虑清楚

路特斯 Elise 2015款 1.8T S Cup

路特斯的纯粹,往好里说是对品牌精神的坚守,不好了说就是一种迷失自我。并不是所有的消费者都是要上赛道的,除了性能表现,消费者还会关注品牌影响力和产品附加值。有的人评价路特斯“过犹不及”,对于纯粹的坚守,让路特斯远离了普罗大众,也收获了极为尴尬的销售业绩。接下来,路特斯还计划在2022年推出旗下的首款SUV,官方将这款车定位于一款“高操控性轻量化SUV”。这么多鲜亮的修饰语反而让我感到头疼,既然选择SUV,肯定是想跟着市场的热度走,拿销量。如果还像之前做跑车那样追求极致的操控和轻量化,我想对于很多消费者来说是难以接受的。毕竟没有人愿意开一辆没有液晶屏、也没有空调的SUV(略有夸张)。所以吉利想要让路特斯更多的走向市场,还需要在路特斯“品牌基因”的调整上下苦功,否则路特斯很有可能会成为吉利的负担。

◆ 全文总结:吉利会成为中国版的大众吗?

吉利收购宝腾,开启了中国品牌以技术换市场的时代,相比于此前简单的出口海外市场,我认为如今的吉利才刚刚走上了扩张海外市场的快车道。但是乐观仍需谨慎,我们应该看到无论是宝腾还是路特斯,都不是省油的主儿。在吉利品牌仍处于上升期、领克品牌依旧前路漫漫、沃尔沃距离一线豪华品牌仍有不小差距的今天,吉利是否有那么多精力、财力、人力去扶起宝腾和路特斯?这条大型跨国汽车集团(以大众为首)走过的吸金之路,吉利能否成功复制并成为中国版的大众集团,您觉得呢?



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